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MARCA EXECUTIVA

Em um mundo de mensagens confusas, se você quer se comunicar com mais impacto e integridade, faria bem em criar uma marca pessoal de liderança

Karen Lam*

Em um mundo de mensagens confusas, se você quer se comunicar com mais impacto e integridade, faria bem em criar uma marca pessoal de liderança. A marca pessoal chama a atenção assim como a marca de um produto pode aumentar a participação no mercado.

Qual o índice de retorno que as suas palestras, entrevistas e visitas a clientes e parceiros geram? Que impacto esses esforços têm sobre o resultado final? Um alto Retorno sobre a Comunicação significa que, em todas as suas interações, você alcança um ou mais objetivos estratégicos, transmite uma mensagem clara que as pessoas compreendem e lembram, e enriquece a sua marca e a da empresa. A marca executiva garante que o tempo e o dinheiro gastos em comunicação se transformem nos resultados desejados para os negócios.

É muito comum executivos sêniores se comunicarem sem deixar uma impressão mais marcante. Ou não dizem nada memorável ou são lembrados pela razões erradas - citação mal colocada da mídia, slides mal elaborados, linguagem corporal deficiente. Ou pior: sua comunicação é duvidosa e mal interpretada, alcançando um resultado exatamente oposto ao que pretendiam.

As razões profissionais para que um executivo tenha sua marca são claras: a reputação do CEO responde por cerca da metade da reputação da empresa; a marca pessoal do CEO afeta a lealdade e a resistência do empregado; e a marca é o prêmio que os acionistas estão dispostos a pagar pela ação ou pelo produto. Nenhum líder pode deixar ao acaso a imagem que transmite.

Enquanto muitos líderes sabem como dar uma marca a companhias e produtos, são poucos os que sabem dar uma marca a si mesmos. Por que complicar? Vamos ver o que uma marca pessoal pode fazer por você:

- Diferenciação: A marca pessoal diferencia você, fazendo com que se destaque e seja lembrado.

- Coerência: A marca pessoal garante a coerência, fazendo com que seja confiavelmente o mesmo em situações diversas. As pessoas sabem o que esperar de você, têm a certeza de que vai se comunicar sempre da mesma plataforma, quer tenha boas ou más notícias a dar.

- Clareza: Quando tem uma marca, você representa alguma coisa. A marca alavanca o poder de claras mensagens não-verbais, e ajuda a esclarecer as mensagens verbais que você quer transmitir.

- Autenticidade: A marca pessoal lhe permite falar com autenticidade. A marca comunica quem você é. Quando os líderes falam com sinceridade, são muito mais persuasivos do que quando simplesmente transmitem ´a linha do partido´.

O Processo de Criação da Marca

Você já tem uma marca pessoal. O que as pessoas sentem quando você entra em um ambiente? E o que você quer que elas sintam? Com a criação da marca, as pessoas fazem de você a idéia que você quer que elas façam. O processo de criação da marca tem quatro etapas:

1. Considere a marca corporativa. Quanto mais alto o cargo do executivo, mais afinidade precisa haver entre a marca corporativa e a marca pessoal. Os CEOs devem se considerar uma extensão ou personificação da marca corporativa. O que a marca da sua empresa representa? Como a marca do seu CEO se encaixa nessa marca? Se as duas marcas não estiverem alinhadas, o mandato do CEO provavelmente será curto. Uma marca bem-sucedida não significa que o CEO tenha de sobrepor uma outra persona à própria. Nem quer dizer que ele precise ser convencionalmente carismático. Muitos CEOs têm uma marca pessoal modesta, em ´tom menor´, sem declarações espetaculares, mas perfeitamente de acordo com o que esperam dele todos os interessados.

Alguns CEOs têm o brilho das estrelas, são os ´queridinhos´ da mídia. Neste caso, o desafio é assegurar que a marca pessoal ajude - e não atrapalhe - a marca corporativa. A estrela deve ser a missão da empresa, e não a personalidade do CEO.

2. Articule a sua marca pessoal. Como você identifica e articula a sua marca pessoal? Pense na possibilidade de usar arquétipos - temas que contam uma história. Toda comunicação empresarial envolve uma história. Um relatório anual é uma história. Um press release é uma história. Os arquétipos contam o máximo de história com o mínimo de esforço. Todos temos certos arquétipos dentro de nós. Na determinação da marca pessoal, concentre-se em um ou dois arquétipos principais que representem a sua motivação e as suas estratégias principais. O presidente George W. Bush, por exemplo, impressiona mais quando assume a persona do Sujeito Normal. Al Gore faz o tipo Sábio. A capacidade de fazer com que cada pessoa se sinta ouvida é a marca registrada do tipo Amoroso, personificado por Bill Clinton. Hillary Clinton, por outro lado, é a verdadeira marca da Comandante, sempre no controle.

Entre as empresas, a Apple Computer é uma Fora-da-Lei (´Pense diferente´), e seu CEO Steve Jobs é do tipo Criador/Fora-da-Lei. O alinhamento entre empresa e líder funciona bem. Outro Fora-da-Lei, mas com um toque de Guerreiro, é o empresário de Hong Kong Richard Li, cuja carreira se baseia em assumir riscos e fugir das convenções. A Oracle Software é uma marca Guerreira, assim como seu CEO Larry Ellison. Os executivos que trabalham no setor de saúde em geral exemplificam o tipo Cuidador.

Qual é o arquétipo dominante para você e a sua empresa? Quando fazemos o treinamento de executivos, utilizamos avaliações e questionários para descobrir qual é o arquétipo dominante deles, a base de sua marca pessoal. Para descobrir qual é o seu arquétipo, faça as seguintes perguntas: O que eu valorizo acima de tudo? O que eu represento? O que tenho de único? O que me faz ter vontade de agir? De que tenho mais medo? Que história estou vivendo?

3. Ajuste a sua marca. Uma vez articulada a marca, verifique sua propriedade. Pergunte a outras pessoas: ´Isso faz lembrar de mim?´ Busque um consenso. A marca está em alinhamento com os seus atos e palavras? As suas ações estão em alinhamento com a marca que deseja imprimir? Existem conflitos entre os seus arquétipos? Por exemplo: se você tem um traço forte de Sujeito Normal, provavelmente não gosta de se destacar. Isso impediria você de assumir um papel de Comandante quando o cargo assim exigisse? Ou o aspecto Amoroso da sua personalidade entra em conflito com a necessidade que o Guerreiro tem de agir? Finalmente, pergunte-se: É isso mesmo que eu quero ser? Como mirar ainda mais alto? Que características minhas posso incorporar à marca? A maioria das pessoas passa a vida toda tentando se enquadrar. Eis aí a oportunidade de celebrar nossas peculiaridades.

4. Viva a sua marca. Durante a implementação da marca, você vai perceber claramente algumas vantagens e desvantagens. A sua marca vai afastar algumas pessoas. Tudo bem. Marcas fortes não tentam ser tudo para todos. Cada arquétipo tem suas oportunidades e armadilhas. Um líder Guerreiro pode ser poderoso, mas incapaz de criar um ambiente de trabalho acolhedor. Pode ser estimulante seguir um líder Criador, mas as idéias dele talvez não sejam bem estruturadas. Você deve adotar a estratégia de flexibilizar o comportamento, para atenuar as suas desvantagens e atender às necessidades de indivíduos e grupos que tenham importância para os seus negócios. Se os seus relacionamentos, por exemplo, incluem pessoas cujo arquétipo é o Comandante, mas você não tem essa marca, vai ter de aprender certas estratégias e habilidades. Quando você tomar consciência do seu impacto sobre pessoas-chave e ampliar o seu leque de habilidades, a sua marca vai se tornar muito mais forte e flexível. Líderes bem-sucedidos que vivem suas marcas pessoais exercitam um paradoxo: são profundamente imbuídos de sua identidade pessoal, e ao mesmo tempo muito flexíveis em relação a indivíduos-chave. Assim, são autênticos (verdadeiros consigo mesmos) e influentes (poderosos com os outros).

Lembre-se: uma marca é uma promessa que você faz e cumpre continuamente. Que promessas você e a sua empresa estão cumprindo? Cumprir a promessa da empresa por meio de uma comunicação efetiva é certeza de Retorno sobre a Comunicação.

Fonte: Executive Excellence  

Autor: * Karen Lam - diretora da Compass International, é estrategista da comunicação e treinadora de executivos. Visite www.compass-intl.com ou mande e-mail para karen@compass-intl.com

Publicado em 25/7/2005  

 

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